關(guān)于卷煙品牌培育的幾點(diǎn)思考

關(guān)于卷煙品牌培育的幾點(diǎn)思考

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力：定位（position）是方向，平衡（balance）是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是ibf品牌之道平衡力理論的精義。（品牌文化與戰(zhàn)略專家梁中國）
關(guān)鍵詞：品牌制約措施
品牌培育工作是一項(xiàng)非常全面的持久性工作，幾乎包含了卷煙營銷活動(dòng)的所有內(nèi)容，品牌培育活動(dòng)的開展既是對營銷人員的技巧、能力、水平的一種檢驗(yàn)，也對卷煙經(jīng)營企業(yè)營銷活動(dòng)整體實(shí)力提出了更高的要求。營銷人員能否切實(shí)端正品牌培育態(tài)度，立足煙草行業(yè)建設(shè)大局，從整個(gè)卷煙零售市場發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，全力推進(jìn)卷煙品牌培育工作，將會對整個(gè)卷煙經(jīng)營企業(yè)的進(jìn)步產(chǎn)生重要影響。本文將對培育品牌的制約因素以及現(xiàn)階段開展品牌培育工作措施做粗略的探討。
當(dāng)前培育強(qiáng)勢品牌的制約因素
品牌創(chuàng)新能力不強(qiáng)。創(chuàng)新能力是構(gòu)成品牌核心競爭力的源。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，重點(diǎn)骨干品牌的市場集中度、競爭力有了很大的提高。但是，個(gè)別重點(diǎn)骨干品牌的銷量增長仍然依賴于重組整合帶來的自然增長，對省內(nèi)市場的依存度偏高，省外市場的覆蓋面和有效占有不足。一些品牌隨著生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大，原料保障、產(chǎn)品品質(zhì)控制等跟不上要求，產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線組成的問題比較突出，致使在市場中不能形成較為穩(wěn)定的美譽(yù)度和忠誠度，品牌的競爭力并沒有隨著產(chǎn)銷規(guī)模同步增長，缺乏具有明顯比較優(yōu)勢的核心競爭力和能夠保持品牌持續(xù)增長的市場擴(kuò)張力，市場維護(hù)成本高，顯現(xiàn)出大而不強(qiáng)的特征。
在零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開展品牌培育工作必須要有零售客戶的積極配合，但有的零售客戶沒有認(rèn)識到培育強(qiáng)勢卷煙品牌的重要意義，在經(jīng)營的過程中消極對待日常的市場信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身綜合素質(zhì)的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用。另一方面，客戶經(jīng)理在開展工作的過程中，有的存在應(yīng)付心理，服務(wù)客戶流于表面，走馬觀花，走過場不重結(jié)果；有的協(xié)調(diào)溝通能力、研究分析市場能力及指導(dǎo)客戶經(jīng)營能力不強(qiáng)，從而影響了培育強(qiáng)勢品牌工作的成效。
缺乏品牌經(jīng)營策略。有的企業(yè)在品牌建設(shè)上都是“廣種薄收”，少有“精耕細(xì)作”，不能保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務(wù)、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的積累、拓展不夠，開發(fā)新產(chǎn)品欲望強(qiáng)于保護(hù)老品牌意識，經(jīng)常是舍棄原來已經(jīng)有一定市場基礎(chǔ)和消費(fèi)需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽(yù)和形象。還有的企業(yè)盲目樂觀，當(dāng)品牌有了一定的知名度后，便認(rèn)為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤，不注意掌握好投放節(jié)奏，過量投放，結(jié)果事與愿違，造成庫存積壓，不僅市場占有率沒能擴(kuò)大，而且損害了品牌形象。
開展品牌培育工作的幾項(xiàng)措施
眾所周知，每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)特個(gè)性，并擁有自己的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，同一領(lǐng)域的不同品牌之間也具有一定的相關(guān)性。這種相關(guān)性有強(qiáng)有弱，強(qiáng)到可以互相替代，弱到可以忽略不計(jì)。例如，當(dāng)消費(fèi)者喜愛的某一品牌暫時(shí)缺貨時(shí)，消費(fèi)者就會選擇與該品牌相關(guān)性比較強(qiáng)的品牌作為替代品。
不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這就形成地區(qū)消費(fèi)觀念。開展品牌培育工作應(yīng)充分遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，根據(jù)地區(qū)實(shí)際，按照“控量、穩(wěn)價(jià)、鋪面”的原則，有計(jì)劃、有步驟地鋪開銷售，打牢市場基礎(chǔ)。控量的常用措施是制定品牌銷售策略，控制零售客戶的單次購買量。價(jià)格的波動(dòng)是卷煙品牌培育的最大殺手，穩(wěn)價(jià)要力爭持久性。“控量”與“穩(wěn)價(jià)”，主要取決于工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)的相關(guān)機(jī)制。“鋪面”就是廣泛鋪開品牌煙的銷售面，使之廣泛地與消費(fèi)者見面。這是我們客戶經(jīng)理做好品牌培育的一項(xiàng)重要工作。“鋪面”要力求最大化，即最大限度地提高品牌煙的上架率，最大限度地發(fā)揮各零售點(diǎn)的積極性，最大范圍地與消費(fèi)者接觸，最大范圍地?cái)U(kuò)大品牌的影響力。

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